Cos’è il CRM

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by Angelo Paglialonga

I crm sono applicazioni online

come la banca online

che servono a raccogliere e gestire tutte le informazioni della vostra azienda
senza perdere tempo a cercare, senza telefonare ai colleghi, le informazioni sono tutte lì al centro, nel CRM, protette da password e disponibili 24 ore al giorno, accessibili anche da iPad, anche quando siete lontani dall’ufficio!

CRM sta per

Customer Relationship Management

significa che il CRM gestisce l’intera customer relationship, ossia la relazione con il cliente.
Dalla fase di prevendita grazie agli strumenti di procacciamento, analisi e classificazione dei potenziali clienti, uniti agli strumenti per gestire la fase di vendita con analisi sui bisogni dei clienti e raggruppamenti in liste in base ai criteri che desiderate.

Con la metodologia
di business CRM

I clienti saranno il PERNO dell’azienda

Cos’è il CRM?
E’ una metodologia di business applicata ad un software
online open source, che ha l’obiettivo di portare i clienti
al centro dell’impresa, rendendo istantanea la ricerca delle
informazioni in base al ruolo e all’area di appartenenza del richiedente.

  • In ufficio è sempre un casino...

    In ufficio è sempre un casino…

  • Per ogni lavoro Scambiamo post-it, Mail, PDF...
    Per ogni lavoro Scambiamo post-it, Mail, PDF…
  • Ma manca sempre qualcosa e bisogna cercare qui, chiedere lì...

    Ma manca sempre qualcosa
    e bisogna cercare qui,
    chiedere lì…

  • Io attaccherei i post-it e i documenti alla giacca dei clienti!

    Io attaccherei i post-it e i documenti alla giacca dei clienti!

  • Anche le mail, Gli appuntamenti, I resoconti delle riunioni, Gli sconti...

    Anche le mail, Gli incontri,
    I resoconti delle riunioni,
    Gli sconti…

  • Così sarebbe facile! Cerchi il cliente e trovi tutto quello che serve...

    Così sarebbe facile! Cerchi il cliente e
    trovi tutto
    quello che serve…

  • Sai che c'è una applicazione online chiamata CRM che fa proprio questo?

    Sai che c’è un software online
    chiamato CRM
    che fa proprio questo?

  • Stalking dei clienti?

    Stalking dei clienti?

  • Ma no!! Serve per avere tutte le informazioni Sempre disponibili

    Ma no!! Serve per avere tutte le info
    Sempre disponibili

  • Cerchi il cliente e Trovi gli appuntamenti, i documenti, gli obiettivi...

    Cerchi il cliente e Trovi gli incontri,
    i documenti, gli obiettivi…

  • Bene! Voglio saperne di più!

    Bene! Voglio saperne di più!

CRM, pietra miliare dell’organizzazione aziendale

Molte imprese si pongono come obiettivo quello di sviluppare solide relazioni con i clienti attraverso il cosiddetto Customer Relationship Management.
Il crm può definirsi come quell’insieme di procedure, strumenti e database che un’impresa crea per gestire nel dettaglio le informazioni relative a ciascun cliente, nonché studiare i cosiddetti “punti di contatto” di tutti i clienti, per imparare a conoscerli, capire chi sono, che desideri hanno e qual’ è il modo migliore per soddisfarli; lo scopo è massimizzarne la fedeltà.

Il consumatore esegue la propria decisione d’acquisto in base al valore percepito, cioè in base alla propria percezione del rapporto benefici/costi di una singola offerta rispetto a quella concorrente.
Il customer relationship management può aiutare ad accrescere la quota di clientela, ossia la percentuale degli acquisti del cliente nella propria categoria di prodotto.

In poche parole, siamo in presenza di un sistema CRM, quando l’azienda è dotata di un sistema informativo che registra in modo organizzato tutti i contatti con clienti e potenziali clienti, immagazzina le informazioni e le utilizza per ritagliare offerte mirate in base alle loro esigenze.
Risulta chiara l’importanza non solo di acquisire clienti, ma anche di mantenerli. Lo sviluppo di un elevato valore della clientela o customer equity è l’obiettivo finale del Crm, ossia l’ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione.

divide et impera

Osservando che non tutti i clienti simboleggiano un buon investimento, l’impresa è dedita a classificarli in base alla profittabilità potenziale.
Abbiamo la classe degli Strangers che presenta bassi livelli sia di profittabilità sia di fedeltà, e una scarsa corrispondenza fra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente. Non investire in questa categoria risulta la soluzione migliore.
La classe delle Butterflies genera profitti ma è al tempo stesso instabile. La corrispondenza fra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente è elevata, ma i clienti acquistano per brevi periodi. L’impresa dovrebbe organizzare campagne promozionali al fine di attrarre questi clienti e approfittarne finché sono disposti a concedere la propria fedeltà.

I True Friends sono clienti fedeli e profittevoli, vi è un’elevata corrispondenza tra i bisogni dei clienti e l’offerta dell’impresa e l’obiettivo è il mantenimento della relazione con questo tipo di clienti.
I Barnacles sono clienti molto fedeli ma che generano un profitto limitato perché c’è una corrispondenza bassa tra l’offerta dell’impresa e i bisogni del cliente; questo tipo di clientela rappresenta un peso per l’impresa.
Negli ultimi anni la gestione delle relazioni con il cliente (CRM, Customer Relationship Management) rappresenta uno dei nuovi sviluppi più promettenti del marketing.
Bisogna però creare una cultura imprenditoriale orientata al cliente insieme ad investimenti nel crm.

La rivista internazionale Bain (società di consulenza strategica) interpreta il CRM prima di tutto come un modo di porsi nei confronti del mercato e dei propri clienti, nonché un nuovo modo di lavorare all’interno dell’azienda.
Definita la strategia, la tecnologia ha un ruolo fondamentale nella realizzazione di una software crm online.
Dal punto di vista tecnologico le soluzioni CRM sono basate su tre livelli gerarchici.
Il primo livello, chiamato CRM analitico, è basato su strumenti di analisi dei dati e delle informazioni in grado di analizzare i dati provenienti da tutte le linee di business, di analizzarli ed arricchirli al fine di ottenere un “profilo cliente” e la segmentazione della clientela.




IL CRM OPERATIVO

Il secondo livello, chiamato CRM operativo, è costituito da strumenti che rendono possibile la gestione di campagne mirate di marketing (Campaign Management).
Infine il terzo livello, chiamato CRM collaborativo, è costituito dalle nuove tecnologie capaci di supportare l’interazione diretta con il cliente finale.
Affinché il progetto di un CRM abbia successo, vi deve essere una corretta interrelazione tra l’ambito manageriale e quello tecnologico.
A livello aziendale si deve dichiarare la strategia da perseguire allineando ad essa i processi di business e l’organizzazione.

I principali fattori critici di successo sono:

Il supporto da parte del Top Management e la visione a lungo termine del progetto;
La chiarezza del modello di business da perseguire;
La coerenza tra strategia aziendale, processi e tecnologia a disposizione;

A livello tecnologico, occorre effettuare le scelte tecnologiche coerenti con un impellente legame con il business e con il ritorno atteso degli investimenti. I principali fattori critici di successo sono:
− Le possibilità di verticalizzazione e personalizzazione della soluzione;
− Possibilità di integrarle con altre soluzioni software;

La Tecnologia rappresenta certamente uno strumento fondamentale del CRM ma non è l’unico aspetto da osservare.
Il CRM è una filosofia di Business operativo, decisamente innovativa e si traduce nell’insieme delle tecniche (informatiche e non) che servono alla gestione della relazione con la clientela in un’ottica completamente orientata al Cliente.
Nel modello di business tradizionale l’attenzione dell’azienda era basata sui propri servizi e prodotti e tutti gli sforzi e gli investimenti aziendali erano quindi volti al miglioramento dell’immagine, del rapporto costi/benefici e della qualità del prodotto.
Il cliente però vuole sentirsi unico, speciale.

IL CLIENTE È SOVRANO

Utilizzando uno slogan di Gartner Group: “Customer is the King”, è chiaro che il cliente vuole delle soluzioni personalizzate che rispondano alle sue particolari esigenze. I servizi post-vendita (o post-prenotazione) sono quelli che influiscono positivamente o negativamente sulla relazione tra il management e il cliente.
La citazione dell’Harvard Business Review “E’ 6-7 volte più costoso guadagnare un nuovo cliente che mantenerne uno esistente” è un concetto su cui fa leva il crm il cui obiettivo è proprio la fidelizzazione del cliente mantenendo con esso un rapporto di lungo termine e a costi accessibili.
Una clientela soddisfatta rappresenta anche un ottimo veicolo pubblicitario per l’acquisizione di nuovi clienti attraverso il semplice sistema del passaparola.

Una frase densa di significato viene citata nel libro The Loyalty Effect, ossia “un miglioramento del 5% nel conservare i propri clienti può dare un incremento di profitti dal 25% al 100%”-sottolineando l’importanza nel mantenere un rapporto duraturo con il cliente.
Il cliente deve essere seguito dall’azienda in tutte le fasi della vendita cercando di creare offerte personalizzate che mostrino l’attenzione verso il singolo, trasformando l’azienda in “customer-centric”, dove il cliente è il soggetto principale su cui vanno concentrati tutti gli sforzi ed investimenti.
Per far sì che la strategia del CRM attinga gli obiettivi desiderati bisogna che ci sia correttezza e trasparenza verso i clienti e gli strumenti funzionino solo se utilizzati da tutto lo staff aziendale in modo coordinato e collaborativo.
Nel CRM il “dato” (inteso come insieme di informazioni) ha un valore inestimabile e occorre una comunicazione interna immediata e trasparente che permetta sempre l’accessibilità alle informazioni da parte di tutti i membri dello staff autorizzati.

Uno studio sui sistemi di crm effettuato dall’istituto di ricerca zurighese I2S Consulting e reso noto da uniserv ha rilevato come la qualità dei dati sia il fattore chiave affinché siano efficaci le azioni intraprese tramite i sistemi crm aziendali.
La ricerca è stata eseguita su 245 aziende per analizzare lo stato dei sistemi crm, i progetti pianificati per il 2011 e i fattori critici identificati dalle aziende sulla base della loro esperienza.
É risultato che l’88% delle imprese ha indicato il miglioramento della qualità dei dati come obiettivo principale del progetto stesso.
Un fattore “debole” emerso durante l’introduzione in azienda dei sistemi crm, è legato all’elaborazione iniziale delle informazioni e ai processi di migrazione dei dati.

NUOVE ROTTE PER NAVIGARE OLTRE LA CRISI

Molte persone intendono il Crm come una vera e propria svolta strategica nell’assetto organizzativo delle imprese.
Ciò dovrebbe portare a un cambiamento radicale, ma in realtà non si verifica uno stravolgimento organizzativo perché il concetto di cambiamento può essere inteso come una diversa prospettiva nella quale il personale deve osservare il mondo esterno.
Il crm mostra a tutti il vero obiettivo aziendale: la cura del cliente.
Non è importante che azienda sia e in che settore operi bensì è fondamentale che si lotti per non perdere i clienti da servire.

Oggi le aziende hanno individuato un concetto molto importante nel vendere e convincere i clienti a rimanere fedeli. Non bastano prodotti ottimi e servizi a buon prezzo: occorre stabilire un rapporto personale.
L’obiettivo per l’azienda rimane comunque sempre la sopravvivenza nel lungo termine.
I vantaggi evidenti nell’adozione di un crm sono:
L’aumento dell’acquisizione di nuovi clienti con campagne di marketing mirate;
L’incremento delle vendite portando l’azienda verso una consulenza continua al cliente;
Fidelizza i clienti con servizi e prodotti scelti per gli obiettivi del cliente, con un supporto clienti efficace e organizzato;

Per ottenere questi benefici non basta utilizzare solo il crm, ma serve la collaborazione del personale per una organizzazione condivisa dei processi.
Un’organizzazione con il crm, come si evince dal grafico qui sopra, diventa una vera e propria struttura a ragnatela, dove al centro vi sono le informazioni sui clienti e intorno gli addetti ai processi aziendali.
In realtà l’implementazione di un crm in azienda può non apportare cambiamenti per motivi legati alla cattiva comunicazione tra i dirigenti e il personale, lo scarso coinvolgimento del personale responsabile nell’implementare la soluzione crm, il rifiuto del nuovo modello organizzativo e la scarsa collaborazione dopo la riorganizzazione




IL SUCCESSO DI UN PROGETTO CRM

L’implementazione funziona nel momento in cui vi è un’ottima comunicazione tra dirigenti e reparti chiave e vi è un pieno coinvolgimento di tutti i reparti.
L’organizzazione è incentrata sul cliente per la sua soddisfazione e fidelizzazione nel tempo e le informazioni sono accessibili con facilità da tutti con l’accettazione del nuovo modello organizzativo.
Il crm migliora la gestione dei clienti, l’interazione tra i reparti d’azienda e potenzia la produttività.
In conclusione possiamo dire che una strategia di successo ben articolata, definita, compresa e con obiettivi da raggiungere chiari, apporta un notevole miglioramento dell’asset aziendale.
Il tutto deve avvenire con un pieno coinvolgimento dei responsabili dei processi.

Analizziamo due tipologie aziendali a confronto, ossia l’azienda incentrata sui prodotti/servizi e l’azienda incentrata sui clienti (che utilizzano il crm).
Nell’azienda che si focalizza sui prodotti e servizi, il cliente viene considerato in base ai prodotti venduti e ai nuovi prodotti correlati a precedenti vendite (cross-selling); offre soluzioni generiche e di conseguenza è più soggetta a imitazioni politiche di prezzo aggressive e sono meno adatte alle specifiche esigenze dei clienti. Lo scopo è la vendita e le future vendite non possono essere previste.

Nelle aziende incentrate sui clienti, invece, si analizzano gruppi di clienti simili per obiettivi di business e alle fasi del piano che porterà a raggiungerli (customer life cycle).
Offrono soluzioni su misura meno imitabili, meno soggette a politiche di prezzo aggressive e più adatte alle specifiche esigenze dei clienti.
In poche parole si condividono gli obiettivi dei clienti, si sviluppa un piano d’azione che si attua con varie vendite e infine i risultati portano alla fidelizzazione del cliente.

LE CHIAVI DI UN’ OTTIMA ORGANIZZAZIONE

Quindi le quattro parole chiave per un’ottima organizzazione aziendale sono:
Analizzare e raggruppare i clienti;
Comprendere i loro obiettivi;
Pianificare e consigliare le vendite future;
Fidelizzare i clienti con gli obiettivi raggiunti;
Uno dei casi che analizzeremo ora sarà relativa alla De Cecco,dove Luciano Berardi,direttore commerciale Italia F.lli De cecco ci illustra come sia positiva l’esperienza in De cecco e in questo ambito, compito specifico del CRM è facilitare i responsabili delle reti di vendita nella definizione degli obiettivi dei collaboratori e nel controllo delle attività sul campo di funzionari ed agenti.

Le funzionalità principali riguardano la programmazione delle attività, la gestione del potenziale di mercato, la gestione degli standard di prestazione e il budget di vendita.
Un’ulteriore caso riguarda Vodafone dove Silvia Candiani, consumer marketing vodafone, ritiene anch’essa sicuramente un esperienza positiva in Vodafone del CRM.
Il crm, spiega Candiani in un forum di marketing al quale ha partecipato, non è soltanto una modalità di gestione dei clienti, ma una vera e propria filosofia di gestione del business in base alla quale poter prendere decisioni, allocare risorse e sviluppare la struttura organizzativa.

Tutto quello che viene fatto ruota intorno al cliente. Ad ogni livello dell’azienda si è responsabili di come i clienti vivono i prodotti e servizi.
Terzo caso riguarda la Ducati, dove Stefania Indirli, responsabile ricerche di mercato in Ducati ha partecipato alla realizzazione del CRM in Ducati fin dall’inizio del progetto, e tuttora ne segue sviluppi ed evoluzioni.

LE SCELTE STRATEGICHE IN UN PROGETTO CRM

Le scelte strategiche che hanno guidato il progetto sono state numerose ed hanno riguardato l’adozione di un team misto, composto in parte da consulenti ed in parte da personale Ducati appartenente all’area IT e all’area marketing.
Una volta identificato e filtrato il fabbisogno informativo aziendale, attraverso l’applicazione dei criteri di priorità e attendibilità, il modello dei dati e il correlato disegno dei processi sono stati realizzati perseguendo l’obiettivo di efficienza massima.

La scelta tecnologica è stata effettuata solo dopo l’analisi e rispondendo ad esigenze di valorizzazione degli investimenti tecnologici effettuati in passato.
Si sono fatti forti investimenti in comunicazione interna con riunioni periodiche con gli enti aziendali interessati al progetto, con il coinvolgimento di piccoli gruppi interfunzionali per lo sviluppo di tematiche specifiche e altre azioni dirette alla diffusione in azienda della mentalità customer oriented.

L’esperienza è assolutamente positiva e il risultato più tangibile in questo momento è ravvisabile nel forte mutamento della mentalità aziendale. Non c’è area aziendale che oggi non sia interessata alla soddisfazione del cliente e Ducati può definirsi non solo una realtà multi canale nell’accezione più tradizionale, ma un’azienda il cui front-office si è esteso orizzontalmente, creando una moltitudine d’interazioni tra diverse aree aziendali e il cliente finale.

LA DUPLICE ANIMA DEL CRM

Ad esempio, manager e ingegneri di progetto chiamano direttamente il cliente per rilevare il suo livello di soddisfazione verso il prodotto e l’azienda.
Guido Gerlotti, vicepresidente Ibm, ritiene che vi siano due utilizzi del CRM. Come supporto tecnologico, il CRM viene percepito come strumento di servizio ai clienti, necessario in un settore aziendale.

Come supporto strategico dove esso gioca un ruolo fondamentale per l’organizzazione del business aziendale ed è efficace nei confronti di tutte le divisioni, richiedendo, per un’attuazione di successo, una forte sponsorizzazione aziendale top-down.
Il consenso è comunque unanime sulla funzione strategica di tale software gestionale open source, che si concretizza con l’aumentare la redditività dell’azienda offrendo servizi ai clienti in modo più intelligente.

In IBM, quindi, l’esperienza di CRM è un elemento ormai consolidato ed in continuo sviluppo a sostegno delle strategie aziendali.




LA SOLUZIONE PER MICRO, PICCOLE E MEDIE IMPRESE

In una grande impresa l’implementazione di un sistema CRM è di solito costosa perché coinvolge l’organizzazione nel suo complesso.
Nella piccola impresa vi è la possibilità d’implementazione dei sistemi meno invadenti per l’organizzazione, ugualmente efficaci, in modo da minimizzare l’investimento.
Le piccole e medie imprese (PMI) devono contare sulla velocità di adattamento alle mutevoli condizioni del mercato, non avendo rispetto alle grandi imprese né la potenza economica né finanziaria.
Le attività di un sistema CRM sono alla portata di tutti, se non si ha la pretesa di integrare le procedure e se i database non sono molto complessi; è sufficiente raccogliere l’analisi puntuale dei contatti quotidiani con i clienti, utilizzando le numerose maschere di supporto che gli applicativi sopra indicati mettono a disposizione.
Il settore dei prodotti CRM per le piccole e medie aziende, sarà uno dei mercati in evoluzione nei prossimi anni, con una crescita di oltre il 6% all’anno negli Stati Uniti e presumibilmente superiore in Europa.

È importante che un sistema software così sofisticato sia comunque adattabile ossia in grado di crescere con le esigenze dell’azienda.
Scegliere uno standard operativo che non può crescere e sbagliare strategia può, però, comportare perdite finanziarie importanti. Le PMI rappresentano il nuovo terreno di conquista del CRM.
Tradizionalmente sono gestite in un’ottica familiare, più propensa ad investire in nuovi impianti produttivi che in innovazione delle funzioni di marketing. Tuttavia il crm potrebbe trovare ostacoli comunque sormontabili.
Berardi, direttore commerciale De Cecco Italia, ritiene che sia vero che il CRM, per trovare terreno fertile nell’ambito delle PMI, si deve confrontare nella maggior parte con un sistema conservatore di gestione del business.
Tuttavia, è il mercato con la sua dinamicità che sta imponendo alle PMI di modificare l’approccio, passando progressivamente dalle modalità gestionali guidate dal prodotto, dove il cliente è di fatto un soggetto passivo, a quelle guidate dal cliente-partner.

Candiani, consumer marketing Vodafone, ritiene che l’inserimento e la diffusione di forti capacità manageriali e il diffondersi di storie di successo, stanno portando anche aziende di più piccole dimensioni a scegliere il CRM come arma per ottenere un significativo vantaggio competitivo.
Le dimensioni aziendali più ridotte possono agevolare una forte focalizzazione sul CRM e sulla gestione strutturata della relazione con i propri Clienti in particolare grazie a un coinvolgimento diretto nella relazione da parte dei responsabili diretti/amministratori.
L’opinione di Gerlotti, vicepresidente Ibm, si focalizza sulla propensione, in passato, tra le piccole e medie imprese ad investire in impianti produttivi in maniera prevalente rispetto ad investire in tecnologie.
Oggi, mantenere e fidelizzare la base della clientela più redditizia è divenuta la priorità per ogni azienda. Di conseguenza i processi e le tecnologie a supporto delle attività di marketing e di analisi dei clienti stanno acquistando un peso sempre maggiore all’interno dell’organizzazione.
E infine Indirli, responsabile ricerche di mercato in Ducati, considera gli ostacoli presenti riconducibili a due fattori:
– la barriera culturale da sorpassare, dove il CRM non è solo un fattore tecnologico ma un nuovo approccio aziendale;
– la necessità di valutazione del ROI con il fornitore della soluzione CRM per calcolare il guadagno in termini di tempo e fatturato, cosa che l’azienda cliente non riuscirebbe a preventivare senza uno specialista CRM.

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